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疯狂的行销想法,遵守6大原则就能做行销

书评

原則一──社交身價 Social Currency

分享自我,创造话题:黑色卫生纸,内在不可思议的

人們在侃侃而談一項產品、創意或理念時，會讓自己看起來怎樣？大部分的人喜歡自己看起來很聰明，不要像笨蛋；有錢，不要像窮光蛋；很酷，不要像麻瓜。就像服飾與車子，我們談論的事情也會影響別人對我們的看法。這就是「社交身價」。知道很酷的事情，例如一台可以打碎iPhone的調理機，會讓人看起來很厲害，而且神通廣大。所以要讓人們談論，我們必須精心打造訊息，以達到這些他們想留給別人的印象。我們必須找出產品、創意或理念的內在不可思議性，讓別人覺得自己像個「內行人」。我們必須運用遊戲機制，讓人們有辦法獲致地位象徵，展現給別人看。 　

原則二──觸發物 Triggers 　

联想

要如何提醒人們談論我們的產品、創意或理念？觸發物是喚起人們聯想到相關事物的刺激物。花生醬會讓我們想到果醬，狗會讓我們想到貓。如果你住在費城，看到乳酪牛排三明治，可能會想到巴克利牛排餐廳那道一百塊美金的黃金頂級三明治。人們通常想到什麼就會聊什麼，所以當他們愈常想到一件產品、創意或理念，就愈會聊起它。我們必須設計會在環境上觸發人們聯想到的產品、創意或理念，並將我們的產品與該環境的流行事物連結起來，以創造出新的觸發物。心口相通，我們心中想到什麼，很容易就從嘴巴說出。 　

原則三──情緒 Emotion 　

當我們在意，我們就會分享。所以要怎麼打造訊息和理念，讓人們有感覺？富感染力的內容本來就比較能激發某種情緒。一支iPhone被攪碎令人大感吃驚，增稅的消息則讓人聽了怒火中燒。激發情緒的事物通常會被分享出去。所以與其反覆強調功能，不如專注在人們的感受上。但正如我們會在後文中談到的，有些情緒能促進分享行為，有些可能會降低。所以，我們必須選擇正確的情緒，來喚醒人們。我們必須點燃人們心中的那把火。有時候，甚至連負面情緒也會奏效。 　

原則四──曝光 Public 　

有人在使用我們的產品，或做出我們期望的行為時，其他人會看見嗎？俗話「有樣學樣」一語，道出人類的模仿傾向，這句話同時也道出了，眼不見就難以效法。讓事物更容易被看見，就會有更多人起而效尤，也就更可能蔚為流行。所以，我們必須讓我們的產品、創意或理念更廣為人知。我們必須把自己的產品、創意或理念加以設計，讓它們本身成為活廣告，還要創造行為痕跡（behavior residue），使得人們即使已經買了產品或支持了我們的行動，行為痕跡仍然久久不散。 　

原則五──實用價值 Practical Value 　

怎樣才能打造出看起來實用的內容？人們樂於好善助人，如果可以讓他們看到我們的產品、創意或理念能夠怎樣節省時間、改善健康或省荷包，他們就會開始口耳相傳。但有鑑於現在資訊氾濫，我們必須設法讓自己的訊息脫穎而出。我們必須瞭解讓某項產品或服務看起來格外實惠的原因為何。我們必須強調產品或服務令人難以置信的價值，也許是金錢，也許是其他方面。我們也必須把我們的知識和專業緊密結合，好讓人們更容易一直傳遞下去。 　

原則六──故事 Stories 　

我們的創意或理念可以包裝成更動聽的故事嗎？我們除了分享資訊，也愛說故事。但就像史詩特洛伊木馬，故事只是承載諸如道德與教訓的工具。資訊在看似閒話家常的偽裝外表下，傳播出去。所以我們必須建造自己的特洛伊木馬，將產品、創意或理念深植到大家會想跟別人說的故事之中。但我們要做的不僅僅只是講一個很棒的故事而已，還必須傳播得有價值。我們必須把我們的訊息與故事融為一體，讓大家沒了它故事就說不下去。 感染力有六大原則，也就是產品、創意或理念具有社交身價、可被觸發聯想、能激發情緒、曝光、具實用價值，並用故事加以包裝。接下來，各章將逐一專門探討一種原則，我們會從科學角度提出相關的研究結果與案例，並介紹實際運用該原則而聲名大噪的個人、公司和組織。

找出內在不可思議性 　 想像在一個酷熱的日子，你和朋友去便利商店買飲料。你喝膩了汽水，但又想喝比水有味道、一種既清爽又暢快解渴的東西。當你搜尋冰涼飲料區時，思樂寶（Snapple）粉紅檸檬果汁吸引了你的目光。太棒了！你拿了一瓶到櫃檯結帳。 一走出店門口，你馬上開瓶喝上一大口，整個人頓覺清涼舒暢極了。就在要坐進朋友的車時，你注意到思樂寶果汁的瓶蓋內印了些字： 科學真相#27：玻璃球彈得比橡皮球高。 哇塞！真的假的？ 你大概會很吃驚，而且印象深刻（我們說不定連玻璃球可以彈跳起來都不知道），想想你接下來會做什麼事。對於這個新發現的冷知識，你會怎麼做？你會隱藏在自己心裡，還是告訴你的朋友？

他們在電視上做了一系列主題為「思樂寶女士」（Snapple Lady）的搞怪廣告，就是一個精力充沛的中年婦人，用她濃濃的紐約腔回覆思樂寶果汁粉絲的來信。

一個鐵錚錚的事實就是，當一樣東西無法隨手可得，就能讓人們覺得它更加彌足珍貴，而且還會告訴別人，因為知道或擁有這件東西，可以展現自己的社交身價。

讓我們的產品、創意或理念蔚為「瘋」潮？一個方法是打造社交身價。人們喜歡留給人好印象，所以我們必須讓自家產品有辦法做到這一點。

就像布蘭德科調理機「這會被攪碎嗎？」的影片一樣，我們必須找到產品的內在不可思議性； 就像Foursquare社群網站或航空公司對貴賓會員一樣，我們必須善用遊戲機制； 就像璐拉拉一樣，我們必須利用稀有性與獨享的誘惑，讓人們覺得自己是內行人。

评后感

一本工具书,下次学习行销就靠这本书了